A unos días de la contienda electoral, las plataformas digitales se consolidan como el principal terreno de comunicación, donde cada candidatura busca influir en la opinión pública mediante mensajes dirigidos, audiencias específicas y el poder de los algoritmos.

Santiago, noviembre de 2025.- Este 13 de noviembre terminó el periodo de campañas electorales de la primera vuelta, una etapa clave para medir el pulso político del país y el posicionamiento de los ocho candidatos en competencia.

En este sentido, uno de los formatos más relevantes durante estas semanas fue el de las redes sociales, que se consolidaron como el principal terreno de disputa comunicacional. A través de plataformas como Instagram, TikTok, Facebook y X, las candidaturas intentaron conectar con distintos segmentos del electorado.

La inversión en anuncios digitales adquirió un protagonismo indiscutible dentro de las estrategias desplegadas. Los equipos asignaron una parte importante de sus recursos a estas plataformas con el objetivo de aumentar su visibilidad, posicionar temas en la agenda y generar contenidos con alto potencial de adhesión.

“Hace años sabemos que las elecciones se juegan a través de los algoritmos. Lo nuevo es tener una estrategia inteligente; elegir las redes sociales donde hay que estar, distribuir óptimamente el presupuesto, crear contenidos en base a temas contingentes, conocer al electorado para segmentar las campañas y optimizar cada anuncio según su resultado”, comentó Oscar Marcos, managing director de SOUL, agencia de marketing digital y comunicaciones.

En este contexto, SOUL analizó el comportamiento de los candidatos en redes sociales, enfocándose particularmente en las estimaciones de inversión en Meta (Facebook e Instagram), observando no solo los montos invertidos, sino también la cantidad de anuncios activos y los enfoques de segmentación utilizados por cada candidatura.

Cuánto han pagado en anuncios los candidatos presidenciales en redes sociales

Desde el inicio de la campaña, José Antonio Kast encabeza la lista de gasto en propaganda digital, alcanzando los $167.740.163 distribuidos en aproximadamente 69 piezas propagandísticas. Esta cifra duplica – e incluso triplica – las de otros postulantes con inversiones también relevantes, como Evelyn Matthei ($72.975.116) y Jeannette Jara ($52.429.605).

En el caso de Matthei, candidata de Chile Grande y Unido, destaca por ser quien más anuncios difundió en este periodo, con un total de 226 piezas. Sin embargo, un aspecto distintivo de su campaña fue el uso de Inteligencia Artificial, incorporando elementos como una “guagua” o un perro que promovían su candidatura, rompiendo con los formatos tradicionales centrados en la imagen del aspirante.

A diferencia de esto, Johannes Kaiser fue quien menos utilizó este formato publicitario, con solo 34 anuncios y un gasto que coincide con el promedio de todos los candidatos ($35.108.853). Esto sugiere que optó por una presencia más orgánica o priorizó otros canales de difusión, lo que posiblemente redujo su alcance frente a postulantes con mayor inversión en visibilidad.

Otro caso llamativo es el de Franco Parisi, quien activó su campaña en redes casi al cierre del periodo, con una inversión total de $5.672.698 en las últimas 2 semanas. Sin embargo, no es quién menos gastó: Harold Mayne-Nicholls, pese a utilizar anuncios desde el primer mes, apenas desembolsó $3.210.997.

Finalmente, Eduardo Artés fue el único candidato con presencia activa en plataformas digitales que no realizó ninguna inversión en anuncios pagados, optando por amplificar su mensaje de forma completamente orgánica.

Candidatos posicionados en los motores de búsqueda

Google Ads permite visualizar contenidos en las aplicaciones Google Maps, Google Play, Google Shopping y YouTube, lo que la convierte en una herramienta poderosa para ampliar el alcance electoral.

Durante este proceso, solo la mitad de los postulantes a La Moneda decidió utilizar este formato como parte de su campaña. José Antonio Kast lideró nuevamente, con $208,5 millones distribuidos en 262 anuncios. Le siguió Evelyn Matthei, registrada bajo la razón social “Importadora y Comercializadora Viteo Spa”, con una inversión de $85.150.000 en 14 piezas. Marco Enríquez-Ominami asignó $52.250.000 a 154 contenidos, lo que es llamativo, ya que invirtió más que en redes sociales ($21.395.242), mientras que Jeannette Jara destinó $46.650.000 a 32 publicaciones.

¿A quiénes llegan en redes sociales?

Uno de los aspectos más interesantes del análisis fue la segmentación geográfica aplicada en las campañas digitales en Meta. Aunque todos los candidatos asignaron parte de su inversión a una cobertura nacional, algunos concentraron esfuerzos en zonas específicas. Jeannette Jara, por ejemplo, enfocó sus recursos en el norte del país (de Arica y Parinacota a Tarapacá), abordando temáticas como el uso de drones en las fronteras y la identificación biométrica de inmigrantes irregulares, reforzando su énfasis en seguridad.

En esa línea, varios candidatos ajustaron su enfoque territorial con el paso del tiempo. Kast, por ejemplo, comenzó destinando parte del presupuesto a regiones del norte, alineado con su narrativa sobre migración. Sin embargo, en el segundo mes reorientó sus esfuerzos hacia el centro y sur, poniendo el foco en delincuencia y narcotráfico. Matthei también modificó su segmentación: inicialmente su cobertura era 100% nacional, pero luego dirigió su inversión a zonas del centro-sur, excluyendo comunas como Quinta Normal, Independencia y Estación Central.

Por su parte, Marco Enríquez-Ominami adoptó una estrategia más localizada, concentrándose principalmente en la Región Metropolitana, con énfasis en sectores del oriente y suroriente de Santiago.

Respecto al género, la mayoría de los aspirantes destinó sus anuncios a “todos”, incorporando un porcentaje específico dirigido a mujeres. Franco Parisi fue el único que incluyó una pauta específica para hombres (10,5%).

En cuanto al rango etario, algunos comandos fueron modificando su foco. Johannes Kaiser, por ejemplo, al inicio dirigió el 82,8% de sus anuncios a personas mayores de 60 años, pero en el segundo mes abandonó esa franja por completo.

Otro elemento relevante fue la segmentación por intereses. Evelyn Matthei personalizó sus campañas, incluyendo temáticas como empleo, pensiones y emprendimiento. Durante el segundo mes, sin embargo, sumó además categorías como “trap”, “reguetón”, “rap” y “cumbia”, en sintonía con la canción utilizada en su franja que se hizo viral en redes sociales.

Manuel Enríquez-Ominami también aplicó una segmentación detallada por intereses, incorporando términos como “feminismo filosófico”, “yoga”, “pilates” o “empoderamiento”, además de incluir marcas como Jumbo o Walmart, junto con la mención de “padres con hijos” a los que añadía distintos rangos. Esto se relaciona con sus últimos anuncios activos, los que iban dirigidos a las dueñas de casa y madres.

“En estas elecciones, hemos visto estrategias minuciosas, que segmentan según la contingencia, los videos de campaña o un nuevo público que quieren explotar a última hora. Habrá que ver este domingo cómo rinden estos “amagues digitales” en las urnas”, estipula Marcos. 

El análisis de las campañas presidenciales demuestra que la comunicación digital ya no es un complemento, sino un componente central en la disputa electoral. La inversión en redes sociales, la segmentación precisa y el uso de formatos innovadores marcaron diferencias clave entre las candidaturas, evidenciando que no basta con estar presente: se necesita estrategia, coherencia y lectura del electorado. En este nuevo escenario, quienes logren entender y aprovechar la dinámica digital no solo ganarán visibilidad, sino también probabilidad de voto. 

Disclaimer
No se analizaron plataformas como X o Tiktok, ya que no tienen disponible el rastreo de anuncios para Chile (sí para otros países). Si bien, los candidatos mencionados pueden tener anuncios activos en otras redes sociales, este análisis se limita a Facebook e Instagram.

Acerca de SOUL

SOUL (https://souldigital.cl/) es una agencia de marketing digital y comunicaciones que impulsa marcas y líderes mediante estrategias basadas en datos. A través de Comunicación Digital, PR y Comunicación Corporativa, posiciona mensajes con propósito y genera impacto real en audiencias clave