TikTok nació como una plataforma para compartir momentos auténticos y creativos en videos de apenas unos segundos. Lo que comenzó como un espacio de espontaneidad y autoexpresión se ha transformado, en menos de una década, en un escenario inesperado para el marketing de las marcas de lujo. 

Lo que antes parecía impensado (marcas como Prada, Cartier o Louis Vuitton interactuando con comunidades digitales) hoy es una de las estrategias más potentes para construir presencia, emoción y deseo en un entorno donde la autenticidad se premia más que la perfección. Las marcas de lujo en TikTok están rediseñando la manera en que se entiende el marketing de lujo en redes sociales, apostando por la emoción, la identidad y la conexión real.

El nuevo lujo en TikTok

TikTok ha redefinido la forma en que las personas se relacionan con el lujo. Ya no se trata de mostrar lo que tienes, sino de expresar quién eres.

Según un estudio de TikTok for Business realizado a más de 4.000 compradores de productos premium, la decisión de compra se mueve hoy más por identidad, emoción y conexión que por ostentación.

“El lujo actual es menos sobre presumir y más sobre sentir. Las marcas que logran emocionar son las que ganan relevancia.” TikTok Luxury Brand Insights, Social Media Today (2025)

Este cambio explica por qué los hashtags #Luxury, #mecore o #behindthescenes acumulan millones de visualizaciones: muestran el proceso, la historia y el valor detrás de cada pieza. Los usuarios ya no solo quieren ver el producto final, sino participar en la experiencia del lujo. Este fenómeno es la base de las nuevas estrategias de contenido para marcas premium.

Autenticidad y democratización: cómo las marcas de lujo en TikTok se abren al público

Una de las transformaciones más notorias es la “democratización” de la cultura del lujo. TikTok no destruyó la exclusividad; la reinterpretó. Ahora, empresas como Gucci, Balmain o Loewe han entendido que abrir las puertas de su universo no lo hace menos aspiracional, sino más humano, y eso es lo que las nuevas audiencias buscan al scrollear en sus feeds saturados de marcas intentando conectar.

Prada mostró en TikTok el detrás de cámaras de la Met Gala, mientras Fendi compartió videos de sus artesanos en #FendiSelleria, revelando el minucioso trabajo detrás de cada bolso.

Estas narrativas “detrás de escena” humanizan el lujo, generando una relación más transparente entre la marca y su comunidad.

En otras palabras, TikTok ha abierto el telón. Hoy, el lujo se cuenta, se comparte y se siente más cercano. Las marcas de lujo en TikTok no compiten solo por atención, sino también por conexión, construyendo un nuevo modelo de autenticidad en el marketing de lujo.

Comunidades de lujo en TikTok: emoción, conversación y conexión real

El público del lujo en TikTok no solo observa: participa activamente. De acuerdo con los datos de TikTok for Business, más del 50 % de los usuarios que ven contenido de lujo guardan los videos para volver a verlos y 43 % visita el sitio web de la marca después de interactuar con ese contenido. 

Estos números reflejan cómo la plataforma impulsa no sólo el descubrimiento, sino también la acción y la conexión emocional con las marcas premium.

Los espacios de moda y arte en TikTok (como #fashioncritic, #frontrow o #arttok) se han convertido en auténticas mesas redondas donde creadores, diseñadores y consumidores conversan al mismo nivel. 

En este ecosistema, los creadores e influencers son los nuevos curadores del lujo, y representan una evolución natural en las estrategias de contenido para marcas premium.

De la pasarela al algoritmo

En TikTok, el algoritmo cumple el rol que antes tenía la pasarela: descubrir y amplificar tendencias. Marcas como Louis Vuitton o Rabanne utilizan la plataforma no solo para difundir sus colecciones, sino para construir narrativa en torno al diseño, la historia y la artesanía. Este cambio refleja cómo el marketing de lujo en redes sociales se adapta a una lógica algorítmica donde la atención y la emoción pesan tanto como la estética.

Louis Vuitton, por ejemplo, transmite en directo sus desfiles y complementa con entrevistas a su equipo creativo. Rabanne compartió el lanzamiento de su línea de maquillaje a través de creadores que reinterpretan la estética de la marca, cada uno con su propio estilo.

Esta estrategia híbrida (entre el storytelling visual y la conversación comunitaria) convierte a TikTok en un laboratorio cultural, un espacio donde las marcas observan, aprenden y participan. Una evolución que también vemos en la adaptación de Instagram y su relación con la IA, donde los algoritmos empiezan a predecir la atención y la afinidad visual.

El lujo participativo: cuando el público se vuelve parte de la historia

El nuevo lujo no se impone: invita. TikTok ha hecho que el público se sienta parte del proceso creativo, no solo un simple espectador. El Comité Colbert (que agrupa a grandes marcas francesas como Chanel, Dior y Hermès) colaboró con TikTok para lanzar una convocatoria abierta a jóvenes artesanos, buscando nuevos talentos en la plataforma.

Este tipo de acciones explican cómo las marcas entienden el lujo no solo como producto, sino como fenómeno cultural, y poco a poco se integran a las nuevas estrategias digitales para mantener su relevancia en el mercado.

Aun así, el entorno de TikTok está en constante evolución. Cambios recientes en su estructura y gobernanza (como la compra de TikTok en Estados Unidos) están constantemente redefiniendo el mapa global de la plataforma, lo que obliga a las marcas a pensar constantemente cómo adaptarse a los distintos marcos regulatorios y culturales.

Lejos de ser una amenaza, este contexto abre nuevas oportunidades para experimentar con formatos, voces y narrativas más locales.

Autenticidad en el marketing de lujo: claves desde la voz experta

Las marcas de lujo siempre se han apoyado en la exclusividad. En TikTok, en cambio, todo parece girar en torno a la cercanía. Encontrar ese punto medio (mantener la esencia sin perder elegancia) es el gran desafío de las marcas de lujo en TikTok que buscan conectar con una audiencia cada vez más diversa y emocional.

Para Erika Peña, Social Media Manager en Agencia Feel, la clave está en una autenticidad que no renuncie a lo aspiracional.

“En general todas las marcas pueden mantener su identidad en TikTok, pero en el caso del segmento de lujo, estas deben apostar por su autenticidad aspiracional: mostrar los valores, procesos internos o esos detalles detrás del servicio sin perder elegancia. No se trata de ser popular, sino de conectar con la audiencia desde el arte, la historia y esa experiencia sensorial que la hace única.”

TikTok también ha cambiado la forma en que las marcas cuentan historias. Desde la mirada de Peña, el lujo no está en mostrar, sino en emocionar. Ya no se trata de narrar “historias de lujo”, sino de generar vínculos reales y duraderos.

“Las marcas de lujo en TikTok que conectan con las personas son las que revelan la inspiración detrás del servicio, mostrando su proceso con honestidad y sensibilidad. La clave está en mantener un tono aspiracional, pero con una narrativa humana y accesible, centrada en experiencias únicas más que en la descripción de servicios.”

Esta visión refuerza una tendencia más amplia en la autenticidad en el marketing de lujo: construir confianza desde lo humano, lo sensorial y lo emocional.

En ese sentido, las estrategias de contenido para marcas premium que logran trascender son aquellas que se atreven a abrir su proceso creativo, construyendo un puente entre exclusividad y empatía, sin perder identidad ni propósito.

Un lujo más humano: el desafío para las marcas

El lujo en 2025 es emocional, participativo y educativo. Es un lujo que se atreve a reír, a enseñar y a compartir su arte con quien lo valora, abrazando la imperfección sin perder su esencia. El reto no está en “entrar a TikTok”, sino en entender su lenguaje (imperfecto, inmediato y profundamente humano).

Las marcas de lujo en TikTok que se atreven a abrir su universo, contar sus procesos y mostrar la emoción detrás del brillo del cuero y los diamantes, serán las que conquisten la atención (y el corazón) de una nueva generación de consumidores. En esta era digital, la autenticidad en el marketing de lujo se ha convertido en la nueva forma de exclusividad.