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El fútbol y las agencias de publicidad. Estrategia, dedicación y éxitos efímeros.

Cuántas veces me he puesto a pensar que la carrera de un publicista es muy parecida a la de un futbolista, claro con la diferencia que un futbolista estrella gana cien veces más de lo que gana un publicista exitoso. Es una comparación con poca historia, pero mucha carne, nunca he leído sobre esta comparación que expongo; lo asumo, tampoco me he dado el tiempo de buscar; pero quiero hablar de dos puntos, porque si pensamos nos daremos cuenta que hay harto en común.

Partamos por la duración de la carrera, y no hablo de cuánto estudia un publicista o un futbolista, me refiero al periodo donde se puede ser exitoso, que si promediamos en ambos casos son alrededor de ocho a diez años, siempre y cuando consigas el éxito; o lo que definas por éxito de manera personal; y no te estanques. Para que un canterano que sea promovido al primer equipo, brille y se vaya a una liga de clase mundial demora al menos dos a tres años, en una agencia de publicidad sería el período de práctica y los primeros pasos en el cargo que te toque siendo junior; pensando además que en algunos casos debes pasar por pasos intermedios, como la carrera de Alexis por ejemplo, de Cobreloa a Udinese, pasando por Colo-Colo y River antes de vestir el bianco e nero, donde brilló hasta llegar al Barcelona en el peak de su carrera con 23 años, dando el salto de madurez al Arsenal donde se mantuvo cuatro años, hasta comenzar su declive.

Ok, mucho detalle, volvamos a la agencia, en este caso haces una buena práctica y muestras que eres bueno tu jefe/líder/superior comenzará a confiar y darte más responsabilidades, no quiero ahondar en el típico discurso de que los superiores se roban la gloria de los más chicos, porque en mi experiencia al menos he visto muy buenos líderes, que pulen y guían, acompañan y hacen crecer; entonces si te va bien y logras pequeños éxitos al poco andar te llaman de otro club, perdón, de otra agencia; por más lucas. — seamos sinceros, son pocos los casos donde creces en lucas en el mismo lugar sin mirar para el lado — Y en esa otra agencia tienes otros éxitos, ya sea buenas campañas/buena vitrina, premios o buen crecimiento.

Ya tienes 25 o 26, ves que los treinta se acercan y te cuestionas, ¿quiero seguir cumpliendo el sueño de otro, o quiero cumplir el mío? Pero si te ha ido bien ya has pasado por dos a tres agencias buenas, o una chica y una grande buena. Y así tu carrera va pasando con éxitos efímeros, que muchas veces si no te mantienes en el peak, comienzas a vivir de glorias pasadas (lo digo por experiencia propia). Si a los 40 sigues en agencia eres viejo, cuesta moverse — eres como Celso Ayala cuando llegó a Colo-Colo — y si sigues en publicidad la lógica debiese indicar que ya te aburriste de las agencias y tienes tu propio emprendimiento; o quizás ya te aburriste de la industria y cambiaste el rumbo.

Personalmente entre al mundo de las agencias a los 28 años, luego de prometerme en muchas oportunidades no trabajar nunca en una de ellas, a menos que me llamaran de Digitaria, año 2011 cuando Digitaria era la agencia digital que la llevaba en Chile — cuando estaba de moda la campaña del histórico Orellana dedicándote el gol contra Argentina llamando a tu celular. ¡Sí, a tu celular!- ese fue mi paso a Colo-Colo, desde un club de barrio, un punto de inflexión en mi vida; antes de esto el freelanceo era lo mío; pero ahora me sentía cual Matías Fernández en su mejor momento haciendo goles hasta con los ojos vendados. Durante ese tiempo tuve la suerte de trabajar con grandes profesionales que hasta el día de hoy sigo admirando, con quienes armando un equipo imparable y ganamos casi todos los premios con nuestro querido cliente entel — menos agencia del año, que se lo llevó Raya, y que en ese momento fue como perder la final de la Champions — Un carrera meteórica que me llevó a ser Director Digital de una de las agencias independientes más grandes de la región en solo dos años.

Como segundo punto de la analogía “publicidad y fútbol” creo importante detenerse en la metodología, la táctica, los fundamentos del juego, una agencia es igual a una formación de fútbol; debes considerar cuatro áreas claves, y en cada una tener un buen líder, para así generar una buena columna vertebral; en este caso podríamos definir al arquero como los cuentas, que toman el pedido y comienzan la jugada, los defensas son los planners que trabajan la estrategia, el medio campo se preocupa de la creación, del jogo bonito, jugar con creatividad, donde hacemos el pase de planners y creativos; para llegar a tu dupla mágica, los ZaSa de la agencia, o los RoRo para los que cachamos que el zasa es copia, quienes dan el último golpe mágico, y que casi siempre se llevan la gloria, esa gloria efímera que dura algunos meses.

En este punto también debemos considerar el trabajo del DT, y de la alta gerencia, que se preocupa de tener los mejores jugadores para que la agencia se destaque. Negociando como Jorge Mendes y buscando mejorar su mayor y más importante recurso, el humano — palabras de uno de mis grandes mentores y uno de los mejores líderes que conozco, Tomás Sánchez, gerente general de Simple — Él con Tony Sarroca, JC Meza y Pancho Cardemil me enseñaron metodología, procesos, que la publicidad no es solo romanticismo, es convertirse en el partner/asesor de tu cliente; donde la creatividad es el camino para conseguir el objetivo, pero siempre debe ser resultado de una muy buena estrategia, es como hace un gol bonito en un súper clásico jugando de visita.

Mi paso por Simple fue como estar en el Barcelona, pero no siendo el mejor del equipo, si no que uno más, quizás ese jugador recién llegado que se ve de repente jugando con Messi, Xavi e Iniesta en su mejor momento; me potenciaron, fui jurado Achap, participé durante 2 años del comité de creatividad de la IAB; donde el sentimiento fue el mismo, estar compartiendo ideas con los mejores exponentes de la creatividad de cada agencia; me sentía en la elite de la publicidad sin buscarlo; ya que como dije antes, nunca fue mi meta, ni mi afán llegar a eso; incluso en la universidad siempre fui de los que no conocían las agencias, no sabía de cargos o nombres relevantes hasta conocer a Leandro Raposo, donde me enamoré de su famoso “guerapa” y comencé a indagar un poco, sin volverme fanático tampoco, esto casi en mi último año de carrera (que nunca terminé).

En ningún caso este texto o columna es una oda al mundo de las agencias, también hay que poner en la mesa que éstas tienen muchos detractores, personas que lo ven como algo frívolo, negrero, o como una cuna de malas prácticas, que ojo, puede que sea así, pero en mi experiencia tuve la suerte de trabajar por periodos largos en dos agencias, y en una que otra como asesor externo para licitaciones, donde primaba lo humano; que fue lo mismo que tomé como premisa cuando cree BOT junto a mis socios, esa pequeña agencia que se ha llevado todo mi compromiso estos últimos 4 años, un lugar donde me siento con la jineta de capitán del Wanderers del 2001, ese del Peineta, donde con un gran equipo estamos haciendo cosas lindas, con mucho amor y entrega; y poco a poco nos hemos ido haciendo un nombre. (Lo asumo, nuestra meta es subir a primera y ser campeones, pero vamos paso a paso).

WRITTEN BY Felipe Sepúlveda Arroyo

Publicista integral, emprendedor, con amplia experiencia en Marketing Digital, liderando equipos y estrategias de marcas por más de 10 años. Director en BOT.cl

Pedro Galvez

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